Comment le marketing manipule votre cerveau
Le neuromarketing étudie le cerveau humain en vue de prédire, influencer le comportement et la prise de décision du consommateur pour le pousser vers l’acte d’achat. Comme cela fonctionne-t-il et est-ce infaillible ?
Vous avez peut-être déjà craqué en ligne en voyant qu'une offre se terminait dans une heure ou réservé en vitesse une chambre d’hôtel, car 10 personnes regardaient la même annonce que vous. Acheter en ligne, c'est faire face à une multitude d’informations, il faut naviguer entre les promotions, les prix barrés, les ventes flash...
Les marques appellent ces messages publicitaires qui poussent à l’achat du "neuromarketing".
Ces sollicitations, pensées par les marques, sont là dans le but d’atteindre votre cerveau.
Capter l'attention du consommateur
Ornella Godard conseille des marques dans leur stratégie. Pour remporter la bataille de l’attention, plusieurs techniques ont déjà fait leurs preuves.
"Une info au centre, on ne peut pas y échapper, c'est assez grand donc automatiquement, je vais avoir les yeux qui vont tomber dessus. Est-ce que je vais aller lire en détail, ça, c'est une autre question, mais en tout cas mon attention aura vraiment été captée. Souvent, on peut aussi voir que trois personnes sont en train de regarder la même chambre d'hôtel donc c'est jouer sur la peur du manque, sur le fait qu'on va peut-être louper une opportunité en fait", explique l'experte.
Des techniques publicitaires intrusives
Le commerce en ligne, comparé au shopping classique, permet d’anticiper plus précisément les réactions du consommateur. "Lorsqu'on va diriger son curseur pour fermer une page après avoir visité un site, on peut se retrouver avec une information qui émerge qui vous dit de ne pas partir, de ne pas déjà quitter le site, etc... On voit de plus en plus cette interaction entre l'humain et la technologie", renchérit Ornella Godard.
Tous ces messages publicitaires ne sont pas placés par hasard. Les marques font régulièrement appel à des panels de consommateurs, pour étudier leur comportement en ligne. Un test en particulier est très employé par les marques."On avoir une barre qui permet d’enregistrer la direction du regard, savoir exactement où vous regardez et ce qui capte votre attention", précise Ornella Godard.
Les mouvements des yeux analysés
Le test porte sur un site de vêtements. Les cercles qui apparaissent à l’écran montrent l’endroit où les yeux se posent."Vous regardez beaucoup les mentions, 'ça part vite', vous regardez les produits donc vous avez une exploration globale, vous êtes attiré(e) aussi par l'onglet soldes qui est en rouge", commente Ornella Godard.
L’outil permet aux marques d’optimiser le placement de leurs informations, mais il doit être utilisé avec parcimonie.
"C'est vrai que si vous mettez des pop-ups partout, des informations qui émergent avec beaucoup de couleurs, finalement ça n'aura plus de sens en tout cas pour le consommateur. Il s'agit de doser effectivement même si de temps en temps, on va essayer de capturer son attention sur certaines informations", détaille Ornella Godard.
Stimuler le cortex préfrontal
Il ne suffit pas de capter l’attention, il faut donner l’envie de passer à l’achat. C’est dans une partie bien spécifique du cerveau que cette décision se prend, le cortex préfrontal."Celui-ci calcule la valeur qu'on attribue à des choses qu'on choisit et qui fondent notre préférence", explique Liane Schmidt, chercheuse à l'institut du cerveau à Paris.
Au moment de l’achat, le fonctionnement du cerveau est encore mystérieux et trop imprévisible pour que le neuromarketing puisse le manipuler.
"On a tous nos raisons différentes pour acheter quelque chose donc utiliser le signal dans le cerveau pour prédire cette inter individualité est quasiment impossible, il faudra mesurer des milliers de personnes pour pouvoir avoir quelque chose de stable", précise Liane Schmidt.
Ce ne sont que les prémices du neuromarketing. Demain, grâce à l’intelligence artificielle, il sera possible de personnaliser l’expérience de chaque client.
